因广告违规被罚 宝洁缘何频踩线

  6月27日，记者从信用广州官网获悉，宝洁因此前在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容的广告，被广州市黄埔区市场监督管理局（以下简称“黄埔区市监局”）作出罚款70万元的行政处罚。

  根据行政处罚决定书，2022年3月13日-24日期间，宝洁为推销其生产的产品，在其运营的“宝洁会员中心”公众号上发布标题为“女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”的广告。广告中针对男女身体不同部位的卫生情况、气味等进行描述，以及含有“女人脚臭是男人的5倍”等文字内容。

  宝洁向黄埔区市监局提交了证明广告内容使用数据、统计资料、调查结果等引证内容的出处材料。经核对，广告在引用引证内容时，未标明出处，与原引证内容不完全一致。黄埔区市监局对其进行了责令停止发布违法广告，罚款70万元的行政处罚。

  当时宝洁发布的该广告一度引发消费者不满，宝洁也在官方微博发布了道歉声明，删除相关文章，整顿账号。然而，消费者并不买账，更有网友列举宝洁旗下多个品牌进行抵制。

  事实上，宝洁在中国市场曾因为违规多次被罚。2021年8月期间，宝洁因对没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，被罚20万元。2021年6月，宝洁旗下的“佳洁士阶段型儿童牙刷5-7岁冰雪奇缘”产品因单丝弯曲恢复率不符合标准，被纳入不合格名单。

  天眼查信息显示，宝洁关联上百条法律诉讼，其作为被告的案由多为产品责任纠纷、合同纠纷等。值得一提的是，抽查检查信息显示，宝洁公司多次被发现问题并责令改正。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，这种营销宣传违规的现象，可能是企业过分重视“流量”而忽视了消费者真正的需求。可能存在利用“男女对立”“颠覆常规认知”等容易引发争议和带来流量的策略进行宣传，这可能是媒体账号运营商的行为，但也表明了企业在品牌管理方面没有加强监督以及缺乏严格的标准。

  就广告违规相关问题，记者对宝洁进行采访，但截至发稿未收到回复。

  据了解，宝洁在中国市场经营9个品类共28个品牌的产品，包括美妆、女性护理、家庭护理等业务。从业绩数据来看，中国市场依然是宝洁重要的发力市场之一。

  2021财报显示，宝洁大中华区在2021财年的有机销售(不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额)同比上涨了12%。尤其是潘婷品牌，2021财年在大中华区销售同比增长了25%。

  与此同时，2021年10月，宝洁任命历史上首位华人CEO许敏出任大中华区董事长兼首席执行官。宝洁官方也曾表示，中国市场是其最强劲的增长引擎。

  值得一提的是，在宝洁发布的2022财年半年报业绩中，宝洁多板块大中华区业绩出现增长放缓或者下降的情况。

  财报数据显示，宝洁美妆板块2022财年上半年实现营收79亿美元，同比增长4%。其中，大中华区销量则实现低速增长；理容产品板块上半年实现营收35亿美元，同比增长5%。大中华区则出现两位数下降；婴童及女性护理产品上半年营收达100亿美元，同比增长4%，大中华区则出现了一定的业绩下滑，对此，宝洁表示是市场竞争所致。

  伍岱麒表示，不论消费者如何更迭，企业只有专注于消费者需求和痛点研究，能为消费者解决问题，推出好的创新产品，并且持续长期与消费者保持良好沟通的品牌，才可能在中国市场上持续获得消费者的喜欢。哗众取宠或者故意以一些噱头引起争议带流量的做法并不可取。

  伍岱麒进一步表示，在中国市场上，外资品牌与本土品牌确实正处于新旧交替、洗牌的竞争局面，故此对于老牌外资企业而言，会存在一定挑战和压力。

  快消行业新零售专家鲍跃忠表示，当前中国市场处于营销转型时期，各品牌尤其外资品牌，必须要结合中国市场当前的特征，创新营销模式，而不是照搬国外市场，或者几十年前的营销模式。（记者 张君花）